쇼핑을 하기 위해 당장 백화점 현관문을 통과하고 있는 사람과, 아직은 우리 백화점을 이용 해본 적 없는 경쟁사 백화점 VIP 고객이 있다고 가정하겠습니다. 마케팅 예산이 한정된 상황이라면 어떤 사용자에게 광고해야 할까요?
백화점 현관문을 통과하는 사용자는 굳이 광고를 보여주지 않더라도 상품을 구매할 가능성이 높기 때문에 경쟁사 VIP 사용자에게 마케팅 비용을 지출하는 것이 현명합니다.
퍼포먼스 마케팅의 한계
그러나 현재의 퍼포먼스 마케팅은 당장 구매 의사가 높은 사용자에게 초점을 맞춰 전환을 유도하고 있습니다. 이 선택은 단기적으로는 효과가 있을 수 있지만 장기적으로는 충성 고객을 놓칠 수 있습니다. 비지니스의 장기적 성장을 위해선 퍼포먼스 마케팅의 한계를 고려하여 전체 고객 가치를 고려한 마케팅 전략이 필요합니다.
누가 우리 충성고객이 될 지 미리 알 수 있다면?
그런데 잠재 고객 중 누가 경쟁사 VIP인지 혹은 누가 우리 서비스 VIP 고객과 비슷한지 미리 알 수 있다면 어떨까요?
충성고객 시리즈에서는 IGAWorks의 Hyper DMP를 활용하여 경쟁사와 자사의 충성 고객 데이터를 분석하고, CDP 솔루션인 디파이너리를 활용하여 신규고객을 충성고객으로 전환하기 위한 CRM 메시지 설계에 대해 다룰 예정입니다.
DMP(Data Management Platform) ?
DMP(Data Management Platform)은 온라인, 오프라인, 모바일 등 모든 소스에서 1st, 2nd, 3rd 파티 데이터를 수집, 구성 및 활성화하는 통합 플랫폼 입니다. 다양한 소스에서 수집된 DMP 데이터를 활용하여 광고 타겟 설정을 진행할 수 있고, 고객 분석을 통한 데이터 통찰력을 얻을 수 있습니다.
IGAWorks의 Hyper DMP는 기존 DMP와 비교하여 훨씬 방대한 양의 데이터를 소유하고 있습니다. IGAWorks의 DMP는 고객의 연령, 나이 등 프로필 정보 뿐 아니라, 주로 사용하는 앱, 페르소나 등 좀 더 깊은 곳까지 세분화하여 고객의 특성을 분석할 수 있습니다.
경쟁사 고객과 자사 고객의 데이터를 활용하여 충성 고객을 이해하기 위해서 앞으로 활용될 데이터의 종류에 대해서 설명하겠습니다.
1st Party 데이터 (First-Party Data)
1st Party 데이터는 서비스 내에서 직접 수집하거나 생성한 데이터를 나타냅니다.
2nd Party 데이터 (Second-Party Data)
2nd Party 데이터는 다른 조직이나 비즈니스 파트너와 공유된 1st Party Data를 나타냅니다.
3rd Party 데이터 (Third-Party Data)
3rd Party 데이터는 다른 회사의 웹사이트, 앱, 등록 등을 통해 수집한 정보입니다. 3rd Party 데이터는 주로 외부에서 구매하여 마케팅, 분석, 타겟팅, 고객 프로파일링 등 다양한 용도로 활용됩니다.
각 데이터들은 사업의 성장 단계에 따라 다른 비중으로 활용될 수 있습니다. 그렇기 때문에 성장 단계별로 1st Party 데이터와 3rd Party 데이터를 적절하게 연계하여 사용하는 것이 중요합니다.
Stage 1: Existence
사업 초기로 아직 자사 서비스에 유입된 사용자가 많이 없기 때문에 수집된 1st Party 데이터가 부족합니다. 그렇기 때문에 외부 데이터인 3rd Party 데이터를 적극 활용하여 고객 유입 및 영업 활동을 중점적으로 진행해야 합니다.
Stage 2: Survival
어느 정도 사용자가 모아져 본격적으로 1st Party 데이터 수집이 가능해지는 단계로 1st Party 데이터와 3rd Party 데이터의 연계를 통해 사용자의 특성을 분석하여 서비스를 확장해나가야 합니다.
Stage 3: Success
1st Party 데이터 기반 크로스셀링과 업셀링을 적극 추진하며 3rd Party 데이터 활용하여 경쟁사 등 외부 사용자에 대한 고객의 이해도를 높여 서비스 방향을 설정해 나가야합니다.
Stage 4: Take Off
충분한 자사몰 사용자 데이터를 확보하게된 상태로, 1st Party 데이터 분석하여 CRM 메시지 등을 통한 개인화 마케팅에 집중하여 고객 충성도를 높여, 크로스셀링과 업셀링 등을 통해 고객 평생 가치를 극대화할 수 있는 단계입니다.
Stage 5: Maturity
서비스가 성숙하고 안정된 시기로 1st Party 데이터 기반의 충성 고객 페르소나와 여러 특성을 파악한 것을 바탕으로 3rd Party DMP에서 유사한 고객을 발굴하여 충성 고객의 비중을 높여나가야 합니다.
1st Party 데이터와 3rd Party 데이터 중 1개의 데이터만을 바탕으로 구성된 마케팅 전략은 장님 코끼리 만지기와 다르지 않습니다.
자사 서비스에서 이탈한 고객이 경쟁사로 이동한 것인지, 아예 업종 자체를 이탈한 것인지에 따라서 재활성화 전략은 완전히 달라질 수 있습니다. 또한 잠재 고객을 획득하기 위한 마케팅에서도 업종 내 상위 20% 고객과 하위 20% 고객이 우리 서비스에 가져다줄 가치는 확연히 다를 것입니다.
1st Party 데이터와 3rd Party 데이터를 적절하게 연계한 마케팅의 기대효과
1st Party 데이터와 3rd Party DMP를 초기부터 연계하여 사용할 경우, 사업의 성장 시기도 앞당길 수 있고, 정체기에 새로운 성장 모멘텀을 찾을 수 있습니다.
1️⃣ 1st Party 데이터 기반의 크로스 셀링, 업셀링 등 CRM 마케팅의 활용 여부에 따라 사업 성장성의 차이를 가져옵니다.
2️⃣ 1st Party 데이터뿐만 아니라 3rd Party DMP까지 연계하여 활용한다면 정체기에 3rd Party 데이터 활용을 통해 성장 추진이 가능하므로 1️⃣보다 더 큰 사업 성장성의 차이를 가져옵니다.
3️⃣ 1st Party 데이터가 어느 정도 수집이 되어 1st Party 데이터 기반의 CRM이 본격적으로 차이를 만들기 시작하는 단계입니다.
4️⃣ 초기부터 1st Party 데이터와 3rd Party 데이터를 연계할 경우, 1st Party 데이터를 통해 자사 고객을 이해하고 3rd Party 데이터를 통해 외부 사용자 획득을 진행하여 사업이 성장하기 시작하는 시점을 빠르게 앞당길 수 있습니다.
5️⃣ 성장이 정체기에 접어들기 시작할 때, 3rd Party DMP를 활용하여 외부에서 신규 고객을 유입 시키고, 최적의 의사 결정이 가능하기 때문에 바로 성장기로 다시 접어들 수 있습니다.
사업에서 1st Party 데이터와 3rd Party 데이터를 다양하게 연계할 수 있습니다. 오늘은 두 데이터를 모두 활용하여 충성 고객을 이해하고, 잠재고객을 충성고객으로 전환하고, 더 많은 충성 고객으로 확장할 수 있는 3세대 CRM을 소개해보겠습니다.
1st Party 데이터와 3rd Party 데이터를 활용한 3세대 CRM이란?
1세대 CRM : 기록 중심 CRM
고객 서비스 관점에서의 CRM을 말하며 주로 고객 문의 데이터, 고객의 이름, 연령, 성별, 이메일, 핸드폰 번호 등 프로필 데이터 등을 수집하고 관리합니다. 고객이 전화나 게시판을 통해 문의를 남기면 인입된 문의 내용을 기반으로 불편함을 해결하며 고객과 서비스 간의 관계를 긍정적으로 유지하는 것을 목적으로 하고 있습니다. 문의를 남기는 것은 사용자의 구매 여정 중 작은 부분을 차지하며 지금의 CRM 마케팅이 갖고 있는 모습보다는 수동적이며 제한적이라고 볼 수 있습니다.
2세대 CRM : 1st party 데이터를 활용한 CRM
1세대 CRM과 달리 고객 프로필 데이터만 수집하는 것이 아닌 고객이 마지막으로 방문한 페이지, 고객의 평균 주문 금액 등 고객의 행동 데이터도 함께 수집합니다. 수집된 1st Party데이터를 기반으로 개인화 메시지를 구성하고 고객의 이탈을 방지하며 재방문을 유도하는 마케팅 활동입니다. 1세대 CRM에 비하여 적극적인 마케팅 활동이라고 볼 수 있지만, 자사 서비스에서 수집한 데이터만을 통해 진행하기 때문에 사용자의 외부 활동은 마케팅에 반영할 수 없다는 한계가 있습니다.
3세대 CRM : 1st + 3rd Party 데이터를 활용한 다차원 CRM
자사 사용자 프로필 데이터와 행동 데이터만을 활용하는 것이 아닌 경쟁사 등의 Igaworks의 Hyper DMP 데이터를 활용하여 1st Party 데이터와 3rd Party DMP를 연계한 CRM 마케팅을 3세대 CRM 마케팅이라고 정의합니다. 1st Party 데이터를 통한 개인화 마케팅뿐만 아니라 3rd Party DMP를 통해 외부 환경을 분석하여 사용자에게 좀 더 적절한 마케팅 전략을 고안할 수 있습니다. 또한 두 데이터를 모두 활용하여 기존 충성 고객과 유사한 충성 고객을 찾아내 충성 고객을 극대화할 수 있습니다.
1st Party 데이터만을 활용한 2세대 CRM을 통해서 충성 고객을 획득하는데는 한계가 있습니다. 1st Party 데이터와 3rd Party 데이터를 모두 활용하여 내부 데이터를 통한 마케팅뿐 아니라 외부 데이터까지 활용하여 기존 고객을 충성 고객으로 전환하고, 신규 고객 유입을 통해 충성 고객을 확장해야 합니다.
시리즈의 2편에서는 1st Part 데이터와 3rd Party 데이터를 모두 활용하여 충성 고객을 이해하고, 기존 고객을 충성고객으로 만드는 방법에 대해 이야기합니다.
2편) 충성 고객 100% 이해하기
시리즈 3편에서는 1st Part 데이터와 3rd Party 데이터를 모두 활용하여 충성 고객이 될 가능성이 높은 신규 고객을 확보하는 방법에 대해 이야기합니다.
3편) 지속가능한 성장을 위해 충성고객 같은 신규고객 찾기
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