진짜 매출을 만드는 VIP 고객 분석 : 코어-오디언스 마케팅 (1단계)

리더를 위한 코어-오디언스 마케팅 가이드

1. 연간 계획을 준비하는 리더를 위한 마케팅 전략 : Core-Audience Marketing 
2. (현재 콘텐츠) 비즈니스 성장을 만드는 VIP 고객 분석 - 코어-오디언스 마케팅 (1)
3. …

지난 콘텐츠 <연간 계획을 준비하는 리더를 위한 마케팅 전략 : Core-Audience Marketing>에서는 퍼포먼스 마케팅의 한계를 넘어, 실질적인 가치 창출과 비즈니스 성장을 위한 새로운 접근법 코어-오디언스 마케팅(Core-Audience Marketing)에 대해 제시했습니다. 이번 콘텐츠에서는 코어-오디언스 마케팅의 첫단계 ‘VIP 고객 분석’에 대해 알아보겠습니다. 

VIP 고객은 실질적인 매출을 만들어내는 업계 핵심 충성고객입니다. 고객에 대한 이해를 기반으로 마케팅 전략을 수립하는 것부터 마케팅 전략의 방향성이 결정되기 때문에, VIP 고객에 대한 분석과 확보는 한 해 마케팅 전략의 성패를 좌우하는 첫 단추가 됩니다. 이번 콘텐츠에서는 한 해 마케팅 전략을 수립하는 과정에서 VIP 고객 분석의 중요성과 실질적인 실행 방안을 안내하겠습니다. 

VIP 고객 분석이 비즈니스 성패를 결정하는 이유

파레토 법칙(80/20 법칙)에 따르면, 전체 매출 중 약 80%는 상위 20% 고객에 의해 창출됩니다. 이는 비즈니스의 성공에 있어 ‘핵심 고객'에 집중할 필요성을 명확히 보여줍니다. 실제로 아이지에이웍스 데이터로 커머스, 식음료, 패션의류, 여행/숙박 등 주요 4개 업종을 분석한 결과, 모든 업종에서 동일하게 상위 20% VIP 고객이 매출의 약 80%를 차지하는 것으로 나타났습니다.

이 데이터를 통해 VIP 고객 확보와 유지가 기업의 실질적 매출 성장을 위한 최우선 과제이고, 비즈니스 성장을 위해서 비즈니스에 가장 중요한 핵심 고객군을 공략하는 마케팅 전략을 수립해야 함을 알 수 있습니다. 

VIP 고객은 단순히 높은 매출 기여도뿐만 아니라, 높은 객단가와 재구매율로 기업의 지속적인 성장을 견인하는 핵심 역할을 합니다. 아이지에이웍스 데이터를 통해 커머스 업종의 VIP 고객을 분석한 결과, 상위 20% 고객은 하위 80% 고객 대비 평균 구매 단가는 약 2.5배, 구매 횟수는 약 2.9배, 재구매율은 약 2.7배 높은 것으로 나타났습니다.

이렇게 VIP 고객은 기업이 가장 우선적으로 공략해야 할 대상이지만, 기존 퍼포먼스 마케팅은 VIP 고객을 효과적으로 분석하고 공략하기 어려운 한계가 있습니다. 퍼포먼스 마케팅만으로는 데이터를 기반으로 VIP를 정의하고 분석할 수 없기 때문입니다. 또한, 퍼포먼스 마케팅의 매체 알고리즘은 기업에게 가치가 높은 고객이 아닌, 단지 광고에 잘 반응하고 구매 가능성이 높은 고객 타겟팅에 의존하는 치명적인 약점을 갖고 있습니다. 

VIP 고객에 대한 분석 없이 비즈니스 성장을 위한 마케팅 전략을 수립하는 것은 쉽지 않은 일입니다. VIP 고객의 중요성을 알더라도, 이를 분석하고 마케팅 전략에 도입하는 과정은 많은 사람들에게 여전히 어렵게 느껴질 수 있습니다. VIP 고객을 어떻게 명확히 정의하고 다각도로 이해할 수 있을지, 지금부터 차근차근 안내해드리겠습니다.

VIP 고객 분석 1단계 : 자사 데이터로 VIP 고객 정의하기

VIP 고객 분석의 첫 단계는 자사 데이터를 활용해 매출 기여도가 높은 고객군을 명확히 정의하는 것입니다. 이를 위해, CDP를 통해 여러 채널에서 수집된 데이터를 종합적으로 분석하는 과정이 필수적입니다. VIP 고객을 효과적으로 정의하고 분석하기 위해 반드시 고려해야 할 핵심 지표는 다음과 같습니다.

VIP 고객 정의를 위한 핵심 지표 

• 구매 금액 : 자사 고객 중 높은 매출 기여도를 보이는 고객군을 파악해 VIP 고객으로 정의합니다. 일반적으로 파레토 법칙에 따라 상위 20% 고객을 선정하는 방법이 활용되지만, 업종과 비즈니스의 특성에 따라 유연하게 조정해야 합니다. 또한, 구매 금액 지표는 서비스 특성에 따라 구독 유지 기간이나 평생가치(LTV) 등으로 대체될 수 있습니다.

• 앱 사용성: VIP 고객의 서비스 사용 시간, 사용 횟수 등의 분석을 통해 활성화 정도를 파악합니다. 이를 통해 추후 CRM 마케팅 전략의 방향성을 잡는 기반이 됩니다. 예를 들어, VIP 고객이 앱 사용 시간이 높은 특성이 나타난다면, 관련 상품 추천 등을 통해, 앱 체류 시간을 늘리는 전략으로 접근할 수 있습니다.
  
• 행동 데이터: VIP 고객의 상품 조회 이력, 특정 제품 카테고리의 구매 비중, 재구매율 등 서비스 내 행동 데이터를 분석해 VIP 고객의 특성을 정의할 수 있습니다.

예를 들어, 홈쇼핑 업종에서 VIP 고객이 명품 카테고리 구매 비중이 높다는 데이터를 확인했다면, 이를 기반으로 명품 관련 메시지를 중심으로 한 광고 전략을 수립하거나, 서비스 내 잠재 고객을 대상으로 명품 카테고리 프로모션을 진행하는 등의 방안을 마련할 수 있습니다.

VIP 고객 프로파일 정의 예시

자사 데이터를 분석한 결과를 바탕으로 VIP 고객의 핵심 지표를 정의하고, 다음과 같이 1차적으로 VIP 고객의 프로파일을 완성할 수 있습니다. 이처럼 명확하게 정의된 VIP 고객 프로파일은 효과적인 마케팅 전략을 수립하는 데 있어 가장 중요한 기반이 됩니다.

VIP 고객 분석 2단계 : 3rd Party 데이터 연결을 통한 심화 분석

자사 데이터를 통해 VIP 고객의 프로파일을 정의했다면, 이제 3rd Party 데이터를 활용해 심화 분석할 차례입니다. 자사데이터로 VIP 고객이 내 서비스 내에서 행동하는 데이터는 파악할 수 있지만, 경쟁 서비스에서는 어떻게 행동하고 있고, 어떤 관심사를 갖고 있는지, 어떤 앱을 사용하고 있는지 알 수 없습니다. 자사데이터와 3rd Party 데이터를 연결하면 이러한 차이를 이해할 수 있으며, 우리 서비스에서 파악하기 어려운 고객의 특성과 잠재적 가치를 효과적으로 분석할 수 있습니다.

자사데이터로 알 수 없는 VIP 고객의 모습, ‘3rd Party 데이터’로 이해하기

3rd Party 데이터를 연결하면 고객의 어떤 특성을 알 수 있을까요? 실제 아이지에이웍스 데이터를 통해 분석한 ‘홈쇼핑 업종 VIP 고객 데이터’를 예시로 확인해보겠습니다.

• 경쟁사 지출 금액 / 구매 금액 상위 카테고리: VIP 고객은 오직 내 서비스에서만 지출하는 고객이 아닙니다. 내 VIP 고객이 업종 내에서 어떤 카테고리에 얼만큼 지출하는지에 따라, 내 VIP를 경쟁사와 뺏길 위험이 있는지, 또는 내 VIP 고객에게서 더 많은 기회를 찾을 수 있을지 판단할 수 있습니다.
  
  예를들어, A 홈쇼핑의 VIP 고객이 A 홈쇼핑에서는 ‘패션/의류’ 카테고리에 가장 많은 지출을 하지만, 커머스 업계 내에서는 뷰티/화장품 카테고리에서 더 많은 지출을 하고 있는 경우가 나타날 수 있습니다. 이 상황에서, A 홈쇼핑에서는 VIP 고객의 자사 서비스 내 지출금액 비중을 높이기 위해 뷰티/화장품 카테고리에서 공격적인 마케팅과 프로모션을 진행하는 방향으로 전략을 수립할 수 있습니다.
  
• 경쟁사 사용 패턴 / 앱 사용량: VIP 고객은 구매력 뿐 아니라, 서비스 트래픽의 대부분을 발생시키는 헤비 유저입니다. 내 VIP 고객이 경쟁사 서비스에서 얼만큼 활발하게 활동하고 있는지 파악하는 것은 VIP 고객 이탈의 잠재적인 위험을 진단하고, 자사 서비스 경험 개선의 근거로 활용될 수 있습니다.
  
  예를들어, A 홈쇼핑의 VIP 고객이 경쟁사 앱 사용시간과 사용일수가 높아지고 있다면, VIP 고객군이 이탈할 수 있는 상황으로 해석할 수 있습니다. 이 때, VIP 고객을 대상으로 하는 프로모션과 CRM 전략을 통해 VIP 고객 이탈을 방지할 수 있습니다.
  
• 고객 관심사 / 페르소나: 자체 데이터만으로는 알기 어려운 VIP 고객의 라이프스테이지와 관심사를 3rd Party 데이터를 활용해 더 심층적으로 파악할 수 있습니다. 이를 통해 자사 서비스에만 한정된 고객 분석을 넘어, 업계 전반을 아우르는 통합적 분석이 가능하며, 이를 바탕으로 더욱 정교한 매체 선정과 메시지 전략을 수립할 수 있습니다.
  
  예를 들어, VIP 고객의 관심사 페르소나 분석 결과 ‘캠핑족’과 ‘친환경 소비자’라는 특성이 도출된다면, 이를 기반으로 VIP 고객 전환과 관계 강화를 위해 친환경 키워드를 강조한 캠핑용품 관련 CRM 메시지를 발송

자사데이터와 3rd Party 데이터로 완성하는 VIP 고객 프로파일

자사 데이터와 3rd Party 데이터를 통합 분석하여 위와 같이 VIP 고객의 프로파일을 완성하고 VIP 고객의 특성을 보다 깊게 이해할 수 있습니다. 이처럼 완성한 VIP 고객의 프로파일은 마케팅 전략을 수립하고 실행하는 과정에서 끊임없이 사용되는 중요한 인사이트를 제공합니다. 업계에서 가장 가치있는 고객을 정의하고 이해하는 것에서부터 실질적인 매출을 성장시키는 마케팅을 실행하는 첫 단추를 꿸 수 있습니다. 

이어지는 다음 콘텐츠에서는 코어-오디언스 마케팅(Core-Audience Marketing)의 두 번째 단계, 업계 내에서 공략할 타겟 오디언스를 설정하고 마케팅 전략과 핵심 메시지를 수립하는 과정에 대해 안내해드리도록 하겠습니다.