진짜 매출을 만드는 고객 유입 마케팅 캠페인 : 코어-오디언스 마케팅 3단계

리더를 위한 코어-오디언스 마케팅 가이드

1. 연간 계획을 준비하는 리더를 위한 마케팅 전략 : Core-Audience Marketing 
2. 진짜 매출을 만드는 VIP 고객 분석 - 코어-오디언스 마케팅 1단계
3. 진짜 고객을 찾는 타겟 설정과 전략 수립 - 코어-오디언스 마케팅 2단계
4. (현재 게시물) 진짜 매출을 만드는 고객 유입 마케팅 캠페인 : 코어-오디언스 마케팅 3단계
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이전 포스트에서는 자사데이터를 활용해 VIP 고객을 이해하여 타겟 오디언스를 설정하고 전반적인 마케팅 전략을 수립하는 과정을 살펴봤습니다. 이번 콘텐츠에서는 설정한 타겟 오디언스를 기반으로, 비즈니스의 장기적인 성장을 만들어내는 외부 고객을 유입시키기 위한 캠페인을 실행하는 과정을 안내해드리도록 하겠습니다. 더불어, 집행한 캠페인에 대해 코어-오디언스 마케팅의 목표에 부합하는 고객을 유입되었는지 평가하고 개선하는 과정에 대해 설명해드리도록 하겠습니다. 

자사 고객 분석을 통한 타겟 오디언스 캠페인의 중요성

매체에서 제공 타겟 오디언스는 일반적으로 인구통계학 정보, 관심사, 또는 제한된 행동 데이터에 기반한 타겟팅을 제공합니다. 하지만 이러한 데이터는 플랫폼이 갖는 정보의 한계에 따라 정확도가 떨어질 수 있습니다. 또한, 광고비를 소진해야하고, 효율적인 광고 지표를 나타내야 하기 때문에 유입 고객의 가치에 기반하지 않고, 광고에 반응하는 정도에 따라 알고리즘이 작동할 수 밖에 없습니다. 

반면, 자사 데이터를 이해하고 이를 기반으로한 타겟오디언스에 직접 마케팅을 집행하는 것은 이에 비해 절대적인 강점을 갖게됩니다. 자사 데이터를 통해 구매 이력, 앱 내 활동 등 고객의 직접적인 행동 데이터를 분석하여, VIP 고객의 특성을 정확히 이해하고 구성된 타겟 오디언스는 비즈니스의 장기적인 매출을 가져올 가능성이 월등히 높습니다. 

지난 콘텐츠에서 언급 했던 것과 같이, 실제 광고 성과에서도 자사데이터와 3rd 파티 데이터를 분석한 결과로 도출한 오디언스와 자사 고객 데이터의 Look-a-like 오디언스로 광고를 집행했을 때 더 높은 전환 효율이 나타나는 것으로 확인 되었습니다. 

자사 고객 분석을 타겟 오디언스에 활용하기 위한 준비 과정

자사 고객 데이터를 분석한 결과를 바로 광고 캠페인에 활용하기 위해서는 기존 마케팅 집행 과정과 다른 프로세스가 필요합니다. 자사 데이터 및 3rd 파티 데이터를 분석한 결과에서 얻은 인사이트를 매체 내에서 제공하는 타겟팅 옵션에 활용할 수도 있으나, 매체에서 제공하는 타겟 옵션은 제한적이고 기존 분석과 괴리가 발생하는 문제가 있습니다. 이를 해결하기 위해서, 분석한 결과를 토대로 광고 식별자를 직접 매체에 온보딩하거나, 원하는 고객을 매체에 온보딩 할 수 있는 오디언스 기반 캠페인 집행 솔루션을 활용해야합니다. 

타겟 오디언스 유입 캠페인 실행 과정

타겟 오디언스를 외부 커뮤니케이션 캠페인에 사용할 준비가 되었다면, 정의된 타겟 오디언스를 유입시킬 캠페인을 설계하고 실행할 차례입니다. 타겟 오디언스를 유입시키기 위한 캠페인 실행은 타겟 오디언스 규모를 추정하고 온보딩하고, 광고를 집행하고 타겟 오디언스 유입에 다른 결과를 평가하는 과정을 거치게 됩니다. 

1) 시장 내 타겟오디언스 규모 추정

캠페인의 첫 단계는 타겟 오디언스의 규모를 파악하는 것입니다. 타겟 오디언스의 규모를 직간접적으로 평가하는 것은 여러 방법이 있지만, 가장 대표적으로 활용하는 방법은 디바이스 식별자로 고유 사용자를 식별하는 것입니다. 고유 식별자를 활용하면 시장 내에 내가 타겟 오디언스로 정의한 고객이 몇 명 분포하고 있는지 잠재고객의 규모를 추정할 수 있습니다.

이렇게 타겟 오디언스와 그 규모를 우선 정의하면, 단일 타겟 오디언스에게 일관된 마케팅을 집행할 수 있는 기반을 마련하게 됩니다. 매체 타겟 오디언스의 경우, 매체 제공하는 타겟팅 옵션이 다르고, 추정하는 알고리즘이 다르기 때문에 분절된 타겟 오디언스를 대상으로 캠페인을 집행할 수 밖에 없습니다. 하지만, 디바이스 식별자를 통해 타겟오디언스를 정의하고 집행하면, 하나의 타겟 오디언스에 대해 통합적인 관점에서 캠페인을 집행할 수 있고, 이는 하나의 기준으로 캠페인의 성과를 파악할 수 있는 기반이 됩니다.

이전 콘텐츠에서는 결제 금액, 앱 사용성, 동시 사용 앱 등을 통해 A 홈쇼핑의 타겟 오디언스 프로필을 정의했습니다. 이 예시를 활용하면, 앞서 정의한 타겟 오디언스 프로필의 정보를 조합하여 오디언스 플랫폼을 통해 시장 내의 타겟 오디언스 규모가 얼마나 존재하는지 파악할 수 있습니다. 이 과정에서 타겟 오디언스의 규모가 너무 작게 파악되거나, 너무 넓게 파악되는 경우 기존 조건을 수정하여 광고비에 맞는 수준의 오디언스로 조정할 수 있습니다. 

2) 매체별 타겟 오디언스 도달 범위 평가

시장 내에 분포한 타겟 오디언스 규모를 추정했다면, 다음은 각 매체에 해당 오디언스가 얼만큼씩 분포하고 있는지 파악해야합니다. 모든 매체가 타겟 오디언스 도달에 동일한 조건을 갖고 있지 않기 때문에, 타겟 오디언스의 앱 사용성 데이터, 관심사 등을 통해 각 매체를 얼마나 많은 타겟 오디언스가 어떻게 활용하고 있는지 매체 전략 수립에 반영해야합니다. 타겟 오디언스가 많이, 자주 활동하는 매체에 예산을 더 집중하여 캠페인 효율을 높일 수 있습니다. 

예를들어, A 홈쇼핑에서 정의한 타겟 오디언스가 각 매체를 어떻게 활용하고 있는 확인합니다. 각 매체에 타겟 오디언스가 얼만큼 분포하고 있는지 파악하고, 각각의 매체가 어떤 특성을 띄고 있는지를 통해 타겟 오디언스를 획득하기에 적합한 매체 전략을 수립할 수 있습니다. 

3) 타겟 오디언스 온보딩을 통한 광고 집행

앞서 언급한 매체 제공 타겟팅의 한계를 극복하기위해, 기존에 정의한 VIP 잠재 고객에게 직접 도달할 수 있는 오디언스 온보딩을 활용합니다. 오디언스 온보딩이란, 디바이스 식별자를 광고 플랫폼에 업로드해 타겟 오디언스에게 직접 광고를 노출시키는 타겟 온보딩 기능입니다. 직접 광고 오디언스를 온보딩하기 어렵다면, 원하는 조건의 타겟 오디언스를 직접 구성하고 광고를 온보딩할 수 있는 데이터 마케팅 솔루션을 활용하는 방법도 있습니다. 

광고 소재의 경우에도, 타겟 오디언스를 대상으로 최적화하는 과정이 필요합니다. 타겟 오디언스의 특성에 따라 정의한 메시지/콘텐츠 전략을 활용하면 타겟 오디언스에게 개인화된 경험을 제공하여, 광고 메시지에 대한 관심도를 높이고, 구매 전환 가능성을 크게 증가시킬 수 있습니다. 

예를들어, A 홈쇼핑의 타겟 오디언스에 대해 각 매체에 대해 다음과 같은 특성을 반영하여 광고를 집행할 수 있습니다. 

4) 광고 성과 추적 솔루션을 통한 유입 오디언스 분석

캠페인 실행을 완료했다면, 타겟 오디언스 중 얼마나 많은 고객이 내 서비스에 유입되었는지 측정하고, 유입된 고객의 행동과 특성을 분석할 차례입니다. 이 때, 대표적으로 사용하는 솔루션이 MMP(Mobile Measurement Platform)와 CDP(Customer Data Platform)입니다. MMP를 통해 유입된 고객의 ADID를 추적하고, CDP를 통해 유입된 고객의 특성을 분석하면, 유입된 고객이 앞서 목표한 오디언스에 해당하는지 확인하고 분류할 수 있습니다. 또한, 오디언스가 유입된 후에 앱, 웹 내 이벤트를 통해 상호작용을 추적하여 고객 유입 후에 원활히 사용하고 있는지 점검할 수 있습니다. 이 과정을 통해, 목표로 하는 타겟 오디언스가 얼만큼 유입되었는지 성과를 분석하는 기반을 마련할 수 있습니다. 

예를 들어, A 홈쇼핑에서 광고를 집행했다면, 기존에 정의한 타겟 오디언스의 조건에 따라 유입 고객 중 타겟 오디언스가 얼만큼 유입되었는지 파악할 수 있습니다.

5) 캠페인 성과 평가 및 최적화

앞선 분석 기반을 활용하여 캠페인 성과를 분석할 때에는 타겟 오디언스 획득 효과에 따라 평가해야합니다. 단순 광고 효과가 아닌 타겟 오디언스 1명을 획득하는데에 얼만큼 비용이 들었는지, 또는 타겟 오디언스를 획득하여 구매, 가입과 같은 원하는 행동을 하도록 전환시키는 데에 얼만큼 비용이 들었는지에 따라 분석 기준을 잡을 수 있습니다. 또한, 각 캠페인이 획득한 사용자 중 타겟 오디언스에 부합하는 고객이 얼만큼 분포하는지를 확인하여 유입 오디언스 품질을 파악하는 것 또한 추후 캠페인을 평가하고 개선하는 근거로 활용할 수 있습니다. 

캠페인 성과에 대해 평가가 끝나면, 성과에 따라 기존에 집행한 콘텐츠를 개선할 수 있습니다. 타겟 오디언스 획득 효과가 높게 나타나는 캠페인의 경우에는 예산을 확대하여 도달 범위를 늘리고, 효율이 낮게 나타나는 캠페인의 경우에는 매체, 메시지를 타겟 오디언스의 특성에 맞게 조정하여 개선할 수 있습니다.

예를 들어, A 홈쇼핑에서 타겟 오디언스 유입 성과가 아래와 같은 세가지 상황으로 나타날 수 있습니다. 이 때, 캠페인의 상대적인 성과에 따라서 다음과 같은 조치를 취하여 캠페인을 최적화할 수 있습니다. 

• 전체 캠페인이 전반적으로 타겟 오디언스 유입이 저조하다면 : 
  • 타겟 오디언스 정의 수정
  • 광고비에 따른 적절한 규모를 정의
    
• 특정 매체의 타겟 오디언스 유입이 저조하다면 : 
  • 타겟 오디언스 유입에 적합하도록 매체 전략 수정
    
• 특정 매체 내 소재의 타겟 오디언스 유입이 저조하다면 : 
  • 타겟 오디언스를 공략하기 위한 특성이 적절하게 반영될 수 있도록 크리에이티브 최적화

코어-오디언스 마케팅의 목표는 비즈니스 성장을 만드는 고객 획득

코어-오디언스 마케팅은 기존 퍼포먼스 마케팅의 한계를 넘어, 자사 데이터를 활용해 VIP 고객을 획득하고 유지하는 고객 데이터 기반 접근 방법론입니다. 특히, 신규 고객 획득을 목적으로하는 외부 타겟 오디언스 대상 마케팅에서는 광고 지표에 매몰되어 광고 반응만 좋은 저가치 고객을 유입시키는 것이 아니라, 비즈니스를 장기적으로 성장시킬 수 있는 VIP 고객을 획득하는 과정이 필수적입니다. 

다음 콘텐츠에서는 코어-오디언스 마케팅의 네 번째 단계, 외부 커뮤니케이션을 통해 유입된 타겟 오디언스와 이미 서비스 내에 보유하고 있지만 VIP 고객으로 전환되지 않은 타겟 오디언스를 VIP 고객으로 전환하기 위한 내부 CRM 캠페인을 진행하는 과정을 안내해드리도록 하겠습니다.